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            醬香型白酒產業規劃

            來源:食品中國 2016-08-29 13:36:55

              一、宏觀環境下的白酒行業形勢

              我國經濟發展進入“新常態”,經濟增速有所放緩,上半年經濟增速為7%。白酒行業則繼續2013年的放緩趨勢,2014年全年白酒行業銷售收入5259億元,同比增長5.7%,低于經濟總體增速。全年實現利潤總額699億元,比上年同期下降12.6%。為促進白酒行業發展,白酒作為限制性產業的解禁工作正在進行,同時白酒稅收政策有望調整,將為中低端白酒發展帶來新的契機?!耙粠б宦贰睉鹇孕孕陆洕咭矊㈤g接影響中國白酒行業,隨著中國規則和中國文化被所涉地區和國家的接受和認可,更多的中國白酒企業也將隨之走出去。但是,白酒行業長達十年兩位數的高速增長模式已難再返,行業中企業之間和產區之間的競爭同時加劇,而后者的競爭直接關系并決定中長期白酒產業的區域格局。

              二、國內主要白酒產區競爭現狀

              2014年度中國白酒產區排名中,宜賓白酒業銷售770億元,名列第一;瀘州產區實現銷售收入588.4億元,排名第二;仁懷白酒企業實現銷售收入407億元,排名第三。仁懷白酒生產企業328戶,其中規模以上企業90戶;瀘州白酒生產企業509戶,其中規模以上企業146戶;宜賓白酒生產企業320戶,其中規模以上企業61戶。從2014年銷售收入增長率來看,僅仁懷保持增長,而其他兩個產區均出現下滑,仁懷醬酒產區將可能借助后發優勢直追并趕超瀘州和宜賓產區。

              在產區發展規劃中,宜賓提出建設“國家白酒基地”、“世界頂級白酒基地”、中國白酒“出口轉型升級示范基地”、中國白酒“質量保證示范基地”;到2017年,銷售收入達1000億元以上,出口優質白酒占全國同行業50%以上。瀘州則提出2016年打造10億元以上的酒類企業10戶;到2020年,白酒產量達到230萬千升,銷售收入達到1600億元。經過20年左右的時間,力爭將瀘州建設成為服務全國、輻射全球的白酒文化消費中心。仁懷提出圍繞把茅臺酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”、把茅臺鎮打造成“中國國酒之心”、把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”、最終實現“未來十年中國白酒看貴州”的“一看三打造”目標。

              白酒業均是三個市的支柱產業和發展重點,一直以來受到當地政府高度重視,并獲得特殊積極政策支持。在產區發展規劃中,三個產區均提出將自己建設成為中國酒文化乃至世界酒文化之都。三個區域在白酒產區定位上趨同,銷售目標節節推高,在酒業增速放緩的過程中,產區之間的競爭將加劇。在產業政策上,三個區域更重視通過財政、稅收等政策促進投資,增加銷量,強調做大,而對于實現酒文化之都增加軟實力定位的具體措施不足。

              三、仁懷醬酒產區獨特優勢與定位

              產區定位應該基于產區自身的獨特核心優勢,以在白酒行業人員和消費者心目中建立與其他產區相區別的獨特印象,創造核心價值、形成差異化優勢。產區定位是產區發展的關鍵,它決定了產區在發展過程中向消費者和行業人員傳遞的核心觀念,決定了我們的所有生產和營銷行為活動之間必須相互聯系、圍繞一致性地傳播這些核心觀念而緊密展開。

              仁懷醬香型白酒因為地理、氣候環境獨特性、釀造工藝復雜性、口味成分復雜性、天然健康屬性、國酒性、異地實驗失敗導致的稀缺性等被消費者和行業從業人員普遍認為是傲居白酒金字塔頂的高端品種,一直擁有優越的口碑和卓越的質量形象。這些是其他產區濃香型、清香型、兼香型等白酒種類無法比擬的核心優勢,是仁懷產區應該一直保持并強調的核心形象。在各大產區追求壯大和銷量的過程中,很容易忽視消費者最在乎的基本產品價值:健康、質量和身份。而仁懷產區醬酒具有的屬性與消費者看中的內在價值高度匹配,這也是仁懷醬酒在過去以及未來能保持高于其他香型的速度持續增長,擴大總體市場占有率的基礎?;?/p>

              此,仁懷產區可積極傳播并維持醬香型白酒“天然健康白酒”、“國酒之都”、“醬酒核心產區”的產區訴求。另外,鑒于中國白酒幾大產區中,僅有仁懷產區處于云貴高原,其他均在平原或者盆地,可強調釀造原料“卡斯特高原生態小紅糧”的特質加強“天然健康白酒”的產區形象。根據醬香型白酒的屬性,它是最復雜的白酒香型,故可以作為任何其他香型白酒的調味酒,提升它們的品質和口感(而實際上很多外省酒企也到仁懷購買原酒作為他們的調味酒),所以可以強調仁懷醬酒“中國白酒之心”的特點,促進仁懷中小企業基酒銷售。白酒是與環境和文化緊密相連的產品,故傳播仁懷醬酒產區形象的同時需要結合“多彩貴州”的獨特“山川地貌”和神秘“民族特色”進行,以進一步體現仁懷醬酒的天然屬性和文化底蘊。

              四、仁懷醬酒產區發展制約

              仁懷醬酒產區以茅臺為依托多年來取得快速發展,但是產區二線品牌梯隊始終沒有形成,還沒有出現茅臺酒以外的其他全國性品牌,這也是國內其他白酒產區面臨的共同問題,如宜賓產區僅有五糧液、瀘州產區僅有瀘州老窖(郎酒因為香型不同而例外)。然而,反觀國外知名酒類產區的發展,一個產區內往往能形成3-5個國內乃至世界名牌。比如,法國波爾多產區內的世界五大名莊:拉菲、拉圖、瑪歌、木桐、侯伯王;科涅克產區內的世界三大干邑:馬爹利、軒尼詩和人頭馬。為什么我們國內一個產區僅有一個知名品牌是我們需要深思的問題。產區化發展是基于酒類產品屬性對地域環境的依賴性,通過強調產區屬性集約化發展做大產區并提高產區知名度是發展初期的必經之路。然而過多強調產區內的相似性則會成為產區發展到一定程度的制約瓶頸,產區內產品嚴重同質化使企業之間的競爭圍繞價格戰展開在長期中致使產品質量逐漸降低、利潤攤薄。強調產區內的相似性同時使所有企業在同一個定位上展開競爭,而相同的定位只能產生一個勝者。所以國內產區僅各產生1個全國性品牌,而二線品牌難以成長主要是基于這個原因。

              五、仁懷醬酒產區內部結構分級突破制約瓶頸

              仁懷產區發展到如今階段的瓶頸主要是產區內產品同質化,產區內合作不足而競爭過度。解決這個問題可借鑒國外成熟產區發展模式,實行產區內部結構分級,將仁懷產區依據地質、水紋、小氣候、微生物等維度劃分為4、5個產品風格略有差異的小產區并各自命名,就如同波爾多產區的大香檳區、小香檳區、邊緣林區、優質林區等一樣,分別強調各個小產區的差異性,引導企業之間的差異化競爭,同時可滿足消費群體細分的口味需求。通過產區內部結構分級,企業將基于不同的小產區在不同的定位上展開競爭,有利于產生多個全國性品牌。產區內部結構分級的專業性極強,不能從直覺上簡單進行,要使行業與消費者信服并認可,需要組織地質、酒類專家團隊對仁懷醬酒產區內部結構進行研究,建立科學合理小產區分級區劃標準。

              六、仁懷醬酒產區發展建議

              對外圍繞仁懷醬酒產區“天然健康白酒”、“國酒之都”、“醬酒核心產區”“卡斯特高原生態小紅糧”、“中國白酒之心”等定位傳播核心價值與形象,對內實行產區內部結構分級、嚴格質量管理,引導企業差異化競爭與合作。

              堅持開展“仁懷醬香中國行”活動,除了在舉辦推薦會、論壇,參加糖酒會等形式上促進合作,還需考慮從傳播仁懷醬酒文化角度以建立中心城市地標式仁懷醬酒主題型體驗館、仁懷醬酒紀錄片等形式落實打造仁懷“中國酒文化之都”之名。

              引進技術人才建立第三方醬酒技術服務機構,促進質量體系建設、評估與控制。

              引進管理、營銷人才引領仁懷產區發展,并對企業品牌差異化發展提供服務。

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